Cuando comunicar dejó de ser solo contar lo que se hace

La organización tenía una marca reconocida y un vínculo construido desde 1954 con diferentes generaciones de antioqueños. El reto estaba en encontrar nuevas maneras de contar esa historia y, con ella, abrir espacios para conversar sobre asuntos que también hacen parte de la vida cotidiana.

La transformación no ocurrió de un momento a otro ni se limitó a una nueva forma de presentar la organización. Fue apareciendo en las historias que decidió contar, en los temas que empezó a poner sobre la mesa y en la manera de explicar por qué detrás de cada servicio hay experiencias que pueden ser significativas para las personas.

“Acceder a una vivienda, por ejemplo, puede empezar con un subsidio, pero difícilmente termina ahí. Para una familia, tener una casa puede implicar años de ahorro y conversaciones sobre decisiones financieras, búsqueda de oportunidades y la construcción de un proyecto de vida”, manifiesta Perla Toro Castaño, responsable de comunicaciones, marca y mercadeo de Comfama.

Esa mirada llevó a Comfama a revisar la manera en que presentaba sus servicios: no solamente desde aquello que ofrece, sino desde las expectativas, experiencias y propósitos que pueden estar detrás de ellos.

Algo similar ocurre con una clase de baile. La información sobre horarios, precios o inscripciones es necesaria, pero puede aparecer después de una historia sobre qué significa para alguien bailar, encontrarse con otras personas o disfrutar de su tiempo libre. Vender salud mental y movimiento, no solo una clase.

La comunicación empezó a darle mayor espacio al significado de las experiencias y no únicamente a las características de los servicios.

“Lo hicimos bajo algunas premisas: Comfama es una compañera que camina con las personas para que puedan lograr sus sueños y que cuida sus propósitos. Nuestra preocupación es que las personas estén bien. Y queríamos que, cuando los antioqueños pensaran en cuidado y progreso, pensaran en Comfama”, asegura Toro.

El cambio también implicó mirar de otra manera a quienes aparecían en las comunicaciones. La relación cotidiana de Comfama con familias, trabajadores, empresas y otros públicos le permite estar cerca de historias reales en distintos territorios y momentos de la vida.

Así, las personas ganaron protagonismo en los contenidos: quienes estudian, encuentran empleo, acceden a vivienda, cuidan su salud, participan en actividades culturales o disfrutan su tiempo libre.

Más que representar estas experiencias, la comunicación empezó a encontrarlas dentro y fuera de Comfama, pues suelen decir que “como es adentro es afuera”.

esta organización habla de lo que le pasa a la gente
Durante años, la comunicación de una caja de compensación podía estar asociada principalmente con sus servicios y beneficios. Comfama amplió esa mirada al reconocer que sus canales también podían abordar temas que atraviesan la vida de las personas. Así, asuntos como la salud mental entraron en sus conversaciones y hoy hacen parte de los servicios que ofrece a través de su Red de Amor, Cuidado y Salud Mental.

Uno de los cambios más visibles ocurrió con El Informador, que se transformó en Revista Comfama y empezó a proponer contenidos sobre el amor, la muerte, la salud mental y la migración en relación con el trabajo, temas vinculados con la identidad y la herencia de la marca.

“No queríamos que la comunicación de Comfama fuera solamente un lugar para hablar de lo que hacemos. También queríamos que fuera un lugar para conversar sobre lo que le pasa a la gente, para leer el mercado, el pulso y poner a convivir estrategia, marca y mercado”, subraya Toro Castaño.

La migración fue uno de esos temas. La llegada de personas venezolanas a Antioquia impulsó conversaciones sobre inclusión y empleo que se materializaron en una revista y una feria laboral. De esta manera, la comunicación pasó de presentar servicios a poner en circulación historias y debates relacionados con la realidad de las personas.

Bajo la premisa de que las sociedades también son lo que conversan, las historias comenzaron a ocupar un lugar central en publicaciones impresas, redes sociales y otros canales. Algunas de esas conversaciones trascendieron la comunicación pública y se conectaron con los servicios que Comfama ofrece.

La transformación también cambió el orden en que se cuentan algunas historias. Antes de explicar qué ofrece, la organización empezó a preguntarse qué hace que una experiencia sea relevante para alguien. La información sobre un producto o servicio sigue siendo necesaria, pero puede ocupar otro lugar dentro del relato.

“Hay un ejemplo que nos gusta mucho. Mucha gente sabe que tenemos clases de baile; pero una cosa es poner una valla que diga: ‘Clases de baile’ y otra una valla con una foto de una pareja feliz que se conoció en Comfama y este copy: ‘Cómo olvidar que la conocí bailando’. Eso es historia real, es el porqué, es atractivo e informa del portafolio”, señala Toro Castaño.

Después de una década, esa transformación se refleja en una forma distinta de contar lo que hace Comfama: pone en el centro a las personas, entiende qué hay detrás de cada servicio y narra las historias que ocurren en las diferentes regiones de Antioquia.

La marca conserva su historia y su vínculo con el departamento. Lo que ha cambiado es la manera de poner esa historia en conversación con una sociedad que también se transforma. El desafío sigue siendo preguntarse qué vale la pena contar, cómo hacerlo y qué conversaciones pueden abrirse a partir de ello.

Este artículo es una Colaboración paga con Comfama.

Artículo publicado en la edición #506 de los meses de octubre y noviembre de 2026.

También le puede interesar: “Los libros son objetos únicos de larga vida”: Sebastián Estrada, director editorial de Penguin Random House en Colombia